Буквально вот так:
Фото швейцарского художника-дизайнера Урсуса Верли
И если структуры нет или информация подана нелогично, читатель быстрее утомляется ему становится физически тяжело. Появляется повод быстрее свернуть окно, закрыть статью, отложить книгу.
Более того, если в тексте задана неправильная логика, читатель может так и не понять, о чём говорил автор. Мозг просто достроит свою логику и сделает свои выводы, и в результате получится каша. Интерпретация.
Не заставляйте читателя разбираться в небрежно поданной информации, восполнять пробелы собственными домыслами, достраивать рассуждения автора и тратить силы на то, чтобы понять вас. Задача структуры максимально эргономизировать текст, то есть сделать его удобоваримым для мозга читателя. Она объясняет порядок и взаимосвязи между тезисами или событиями текста.
Структура = порядок + взаимосвязь
И хотя тексты могут быть разными, универсальная структура одна:
Следующий уровень резюмирует предыдущий (вертикальная взаимосвязь).
На одном уровне идеи одной весовой категории (котлеты и шашлык, но не котлеты и мухи).
Идеи на каждом уровне логически упорядочены (горизонтальные взаимосвязи).
Смотрите на примере
Проговорите этот текст про себя.
Дизайнер заболел, у автора машина сломалась, и он занимается ремонтом. И, вообще, вы знаете, я неправильно оценил сроки. Скорее всего мы опоздаем со сдачей проекта в печать.
Чувствуете, как захотелось скорее выпроводить докладчика вон и больше ничего не слушать? Так же случается с читателем, мозг которого взрывается обилием деталей, не вытекающих друг из друга. А теперь прочитайте этот текст:
Мы опаздываем на 2 недели со сдачей в печать. Случился форс-мажор: дизайнер болеет, у автора проблемы с машиной. Но я договорился с типографией, и нашу книгу напечатают в срок.
Что сделали? Начали с главного аргумента. Ответили на вопрос «почему опоздали?». Ответили ещё раз на вопрос «И что дальше?». Убедили. Откланялись.
4.3. Насыщайте текст цифрами, деталями, статистикой. Используйте образы и метафоры
У читателя в мозге два полушария. Как и у вас, дорогой автор. Это значит, что и они, и мы перевариваем информацию двумя способами: левым когда воспринимаем цифры, точные данные, статистику, правым когда слышим образные сравнения, метафоры и творческие подробности. Чтобы включить оба и, соответственно, сделать текст «тоннелем» для читателя, нужно использовать самые разные средства.
Для «левополушарных» нужны прямые факты:
Цифры
Статистика
Научные публикации
Доклады всемирных Организаций
Прямая речь (цитата)
Оригинальная фотография
Оригинальная иллюстрация
Расписка от руки
Письмо электронное или от руки
Не забываем соблюдать законы журналисткой этики и проверять факты:
Искать первоисточник или несколько источников, когда вносим в текст неоригинальную мысль, цитату, суждение.
Спрашивать противоположную сторону, если речь заходит о субъективном мнении или личном отношении.
Распознавать сфабрикованные «утки» и проверять соцсети на предмет новизны, если вводим в текст ссылки на третьих лиц.
Любую абстракцию переводим в конкретику. Мы и сами часто не замечаем, как используем в речи субъективные интерпретации, за которыми нет фактов.
Потренируйтесь сами на примерах ниже
Измените подчеркнутый текст на цифры, данные, статистику:
«Я самый лучший бухгалтер»
«Наша компания лидер рынка оборудования»
«У нас огромное число клиентов»
«Я занимаюсь наукой»
«Мы выполнили план»
Когда текст завершён, проверьте по пунктам, насколько вы этичны перед своим читателем:
Ссылаетесь на первоисточники.
Используете прямые цитаты со сноской.
Никаких «Википедий» и «нашёл в Интернете».
Не воровали иллюстрации.
Использовали только оригинальные фотографии.
Согласовывали упоминания и цитаты с их авторами.
Согласовывали @ (отмечания в соцсети) и # (хештеги) с их владельцами.
Для «правополушарных» нужны литературно-художественные приёмы:
Метафора, то есть скрытое сравнение с другим объектом: это как
Явное сравнение: оно как белый снег
Включаем воображение: представьте себе
Описываем обстановку действия: у меня перед глазами нарисовалась такая картина
Намеренное усиление или преувеличение: и это супер-мега-гига прорыв
Часть называется так же, как целое: аудитория и аудитория
Эпитеты описывают: прекрасный, чудесный, удивительный
Намеренный повтор в тексте: снова вздох. Снова вздох. Снова вздох
Как найти удачную метафору, или непрямое сравнение?
Сначала выпустите из себя все клише то, что приходит в голову первым делом. Скорее всего, это будут привычные, избитые ассоциации первого порядка такие, как «мишень» для слова «цель» или «ключ и замок» при мысли о «безопасности».
После того, как вы выпустили, то есть в прямом смысле выписали их на бумагу, поднимитесь на уровень выше и подумайте, с каким образом или явлением ассоциируется у вас искомое слово. Например, для слова «цель» может возникнуть человечек и направленный вперёд вектор: движение, задача, результат.
И, наконец, третий этап. Нестандартные ассоциации, когда вы перебрали в голове всё другое. Обычно их легко найти, подбирая ассоциации к ассоциациям второго уровня. К примеру, движение-результат относительно слова «цель» может натолкнуть вас на такой образ, как лабиринт. И это уже красивая метафора, а не стандартный значок из мишени и дротиков.
Потренируйтесь подбирать образы
План это
Написать книгу это как
Когда получаешь неконструктивную обратную связь, чувствуешь себя будто
4.4. Держите читателя в напряжении от первой до последней буквы
Как хороший фильм, сильный текст удерживает внимание читателя буквально по синусоиде, бросая от плюса к минусу. Отсюда напряжение и контрастная смена кадров сцен. Без конфликта, контраста, драмы текст становится плоским.
Конфликты могут быть разными:
Персонаж персонаж (Онегин и Ленский)
Персонаж группа (Чацкий и фамусовское общество)
Персонаж явление (Старик и море)
Группа группа (Монтекки и Капулетти)
Явление явление (война и мир)
Попробуем на примере
Дружба, дружба, дружба. Неинтересно. Слишком сладко. Так в жизни не бывает.
А вот совсем другое дело:
Чувствуете? Ух! Его интересно читать! Нас бросает от плюса к минусу, хочется узнать, что же будет в конце.
Понятно, как это использовать в художественных текстах. А что делать с продающими или публицистическими?
Как добавить конфликт в статью:
Ввести альтернативное мнение: «А вот что по этому поводу думают врачи»
Показать противоречивые результаты: «Всё это здорово, но»
Озвучить голос автора: «Лично я ратую за»
Добавить второго и третьего персонажа: «И тут появляется он»
Вскрыть личную драму: «Вот как это было у меня»
Совет бывалых: когда текст завершён, отложите его в сторону и через некоторое время прочтите глазами ни себя, ни читателя, а как бы наблюдающего со стороны. И мысленно абзац за абзацем проследите свои чувства: теплеет? Холодеет? бросает ли из жары в мороз? стынет ли кровь в жилах? греет ли солнцем? Ну вы понимаете. Напряжение. От первой до последней буквы. Если этого нет ищите.
4.5. Рассказывайте истории в формате 2.0
Погружайте в контекст и вовлекайте в квест с личным опытом. Сейчас истории не рассказывает только ленивый. Все знают, что истории нравятся. Все привыкли, что истории слушают.
А как написать интересную историю? Или как сделать из своего опыта кейс?
Есть техника:
а) Герой. Вам нужен герой. Вы сами или кто-то другой, главное чтобы это был живой человек.
б) Цель. У героя всегда есть цель. Зачем он, куда он, почему он.
в) Обстоятельства. То, что ему мешает эту цель достигнуть. Злой Карабас, силы природы или третья мировая.
г) Ментор. Фея-крёстная, волшебник Мерлин, профессор Дамблдор или яблоко, которое ударило Ньютона сверху. Что-то или кто-то, меняющий героя.
д) Трансформация. Процесс преображения Золушки в принцессу. Решающее сражение Гарри Поттера. Осознание Пьера Безухова.
ж) Мораль. Сей басни. Такова. Что читатель должен выучить, какой урок возьмёт из вашей истории.
Потренируемся
Вспомните любой свой недавний опыт и расскажите его в формате кейса. Поход в булочную или выступление с презентацией, счастливая находка, необычное письмо.
Давайте-давайте! Нам нужно тренироваться, чтобы навык у вас стал автоматическим. Тогда любой свой опыт вы будете воспринимать новой историей. Тогда вы сможете постоянно превращать эти истории в классные тексты.
Подсказка для продвинутых: в процессе описания подключайте все органы чувств.
Что вы ели в тот момент, когда
Как вы были одеты, когда он
Что было слышно по ту сторону реки
Как выглядело небо, когда вы подняли глаза
И главное, что вы чувствовали.
Эмоция! Читателю нужна ваша эмоция. Это работает и в продающих текстах, и в постах на Facebook, и в интервью. Скучно читать простое перечисление событий. Так и «Золушку» можно было бы описать тезисами и по пунктам. Сказку сказкой делают переживаемые эмоции.
Простой текст становится сильным, когда читатель чувствует себя соучастником событий.
4.6. Редактируйте текст, чтобы не отредактировали вас
Эрнест Хемингуэй говорил: «Пиши пьяным. Редактируй трезвым». Он знал толк в хорошей выпивке и хороших текстах.
Когда вы пишете, пишите. Когда вы редактируете, не пишите. Как тумблер чик-чик. Либо вы сейчас создаёте текст, либо вы его редактируете. Пожалуйста, не путайте одно с другим. Выделяйте себе время для одного и другого, только не смешивайте.
Задача редактуры выстроить мысли в определенном порядке, в том числе проверить структуру текста. И донести мысль минимальным количеством слов, чтобы при этом текст остался ярким, понятным и доходчивым.
Что значит «отредактировать»?
Убрать лишние слова, абзацы и параграфы. Разделить текст на два и три, если в одной статье мы перебрали смыслов и линий сюжета.
Избавить текст от штампов, фразеологизмов и дурацких эпитетов.
Упростить. Просто о сложном. Легко о тяжёлом.
Полвека назад Корней небезызвестный нам Чуковский назвал канцелярит ещё одной болезнью общества. Даже само название придумал по образу и подобию менингита и дифтерита. Он объяснял, что бюрократизмы и штампы портят разговорную речь, наносят культурный ущерб для общества. Вот как распознать эту опасную болезнь:
а) Вытеснение глагола причастием, деепричастием, существительным:
Он побежал вперёд (нормально).
Подбегая вперёд, он (осторожно! канцелярит)
б) Нагромождение существительных в косвенных падежах:
Я расскажу вам про редактуру типографики в текстах статей ужасно, пфрр.
в) Тяжелый, путаный строй фразы, неестественный для разговорной речи:
Конечно, можно было бы привести здесь удачные примеры, но вы понимаете, что это заставило бы меня выдумать их из головы, а голова, как и Москва, нерезиновая, всё не влезает ужасный ужас.
г) Длинное слово вместо короткого, сложное вместо простого, официальное вместо разговорного:
Администрация спорткомплекса Олимпийский настоятельно просит вас вытирать нижние конечности от грязевых структур или Человек! Не оставляй следов. Пожалей бабу Зину.
д) Штампы и серость:
Белый как снег, он пришёл в красную как кровь комнату, глаза полные слёз, руки холоднее льда без комментариев.
Замечательное правило подсказала нам Анна Штаер, главный редактор портала «Жить Интересно!», которой ежедневно приходится работать с десятками текстов. Она говорит, что хороший текст это пятижды перечитанный текст. То есть отредактированный. И лучше на свежую голову. И лучше утром, потому что утро вечера мудренее. Прислушайтесь.
4.7. Добавляйте иллюстрации и вёрстку по цвету и вкусу
Наравне со знанием орфографии и пунктуации важно знать правила типографики. Мы всегда чувствуем типографские ошибки, хотя редко можем объяснить, в чём именно дело.
Это как с макияжем: смотрим на лицо и вроде бы брови губы глаза на месте, а что-то не так. Пусть мы не знаем правил, но знаем, что не так. Так и базовая типографика влияет на человека, даже если он не знает этих правил.
Сравните
Что не так?
«Мы все авторы и несем ответственность за качество наших текстов: орфографию и типографику. Красота всегда оружие.»
Или вот так:
«Мы все авторы и несём ответственность за качество наших текстов: орфографию и типографику. Красота всегда оружие».
Базовые правила, которые нужно заучить наизусть и использовать самому:
«Длинное» тире, а не «минус» и не «дефис».
«Кавычки ёлочки» или «кавычки лапки» для русского языка, а не иностранные «English quotes».
Нет ПРОПИСНЫМ БУКВАМ в тексте.
Создавайте визуальный рельеф текста: абзацы, подзаголовки, буллиты, выноски.
Используйте выравнивание по левому краю. Центральное для небольших фрагментов. По всей ширине никогда!
Соблюдайте идеальную длину строки 5070 символов. Межстрочный интервал основного текста1,31,5. По шрифтам: 2 гарнитуры / 3 начертания / 1 декоративный, не больше.
Иллюстрации важная часть современного текста. Здорово, если они тоже будут метафоричны. Нужно подталкивать читателя к самостоятельной работе, достраивать ассоциации, погружать в осмысление. Попробуйте подбирать их тем же приёмом, который мы тренировали в разделе о метафорах.
Глава 5.Отлаженный механизм работы со СМИ
5.1. Выбирайте издательство под конкретную цель
Не все СМИ одинаково полезны. Некоторые подойдут для решения вашей задачи, некоторые окажутся бесполезны. Поэтому для начала нужно эту задачу для себя честно определить. Чего именно вы хотите?
Любой текст решает одну из трёх задач:
помочь автору разобраться в теме;
заработать денег;
прославиться самому или прославить свой бизнес.
Только после того как вы определились с задачей, можно осознанно выбирать СМИ для публикации. Для этого их необходимо сегментировать (мы сделали это за вас) и затем выбрать целевой сегмент СМИ, с которым начнёте работать.
Идеальным будет тот, который обеспечит точное попадание в целевую аудиторию при хорошем охвате. При этом нужна высокая вероятность того, что вашу публикацию примут. Как этого добиться?
Мы ранжируем СМИ по трём группам критериев:
тематика;
охват, качество аудитории и престижность;
сложность попадания и специфика публикаций.
Сегменты СМИ по тематическим направлениям
Перед тем, как предложить свою статью СМИ, вам нужно проанализировать издания по этим критериям и составить список тех, которые лучше подходят для решения вашей задачи.
Прежде всего, необходимо определить круг СМИ, тематика которых совпадает с интересами вашей целевой аудитории.
Вам в помощь мы подготовили реестр из 100 популярных СМИ (ищите на странице 58). Они формируют «ландшафт» современной онлайн-среды и являются самыми привлекательными с точки зрения охвата и качества аудитории.
Эти 1000 изданий распределены по 7 тематическим сегментам:
1. Бизнес, маркетинг и карьера