Я, пришедшая от лица консульства, предложила несколько концепций, как представить международный блок в пространстве. Одна из них: показать связи с городами-партнёрами, которые уже есть и которые проверены годами (прошлое), выделить почётное консульство Словакии и отношения со страной, которые завязываются прямо сейчас (настоящее) и обозначить планы на развитие международных отношений региона в целом (будущее). Оформить это всё в игровую зону с возможностью вовлечь участников в процесс, а также декорировать пространство лентами, верёвками или другими элементами символами связей. Концепцию утвердили. Через пару недель, когда началась массовая высылка российских дипломатов из Европы-Америки, от идеи отказались. Мне предложили встать в спортивный сектор и развлекать гостей там, за уши притянув образ консульства.
Не вдаваясь в подробности, в конечном итоге из «города в городе» остался только обособленный детский уголок, спорт был разбросан по всей территории, школы и другие городские институции не представили. Идея «прошлое настоящее будущее города» никак не проявлена.
Наша общая задача создавать проекты, в которых есть реализованные и понятные идеи и смыслы.
Если говорить об азах режиссуры, то в твоём проекте должна быть сыграна история.
Вспомни фабулу любой сказки:
1. Экспозиция
2. Завязка
3. Развитие действия
4. Кульминация
5. Развязка
6. Обязательно есть положительные персонажи и есть
конфликт
Теперь переносим на проект.
Обрати также внимание на корректную работу ключевых подрядчиков. На этом же проекте два специалиста действовали на разрушение идеи:
1. Аниматор на входной группе. Во время перерыва основного аниматора на входной группе его сменил «технический» волонтёр, который, встречая гостей, просто говорил: «Отличного отдыха», не погружая в идею;
2. Инструктор гвоздетерапии. Суть всех точек фестиваля: парное участие. Здесь же инструктор одёрнула одну из гостей, которая стояла на гвоздях и держалась за руки партнёра в поисках поддержки, со словами: «Ни на кого не рассчитывай, ты одна, справляйся сама».
Твоя задача проверить, уточнить, назначить дополнительного администратора, который будет отслеживать чёткость реализации идеи на площадке уже во время его проведения.
История провала.
Пример проекта, когда идея не была реализована
Это история моего провала, и касается она организации тематической вечеринки, где самая большая сложность заявить и не реализовать тематику. А реализовывать её важно на всех этапах проекта: в оформлении зала, во внешнем виде и направлении работы аниматоров, реквизите для гостей, чтобы они перевоплотились в соответствии с тематикой и включились в игру, в закусках на столе, программе вечера. И еще нюанс: тему нужно продумывать с учётом интересов заказчиков и (привет, мисс очевидность!) также нужно учитывать контингент людей, которые на вечеринку придут. Однажды в моей жизни случился провал. Тотальный.
Почему рассказываю об опыте 2011 года? Потому что этот пример актуален спустя годы и стоит перед моими глазами всегда, когда я разрабатываю очередную идею.
Начну с того, что один из «гуру» в event-индустрии страны, уважаемый мастер своего дела уже на протяжении более 10 лет, именитый организатор всея Руси однажды сказал мне: «Если вечеринка не тематическая, то это вечеринка, которой никто не хотел заниматься». Надо ли говорить, что весь следующий год у меня были только тематические проекты? А проектов в параллели было стабильно по +/ 12 штук. Иногда случалось, что я забывала имена клиентов, путала, в каком проекте какая «начинка», а иногда на одну дату брала 2 заказа, а потом не знала, кому отказать и как это сделать, чтобы не выставить себя полным непрофессионалом. Были проекты прекрасные, но были и те, в которых я забывала учесть кое-какие нюансы.
Итак, был солнечный майский день, впереди меня ждала гангстерская вечеринка. У нас была классная welcome-зона, где мы устроили для гостей соревнования с тараканьими бегами. Вау, я супероригинал: в 2011 году это была просто фишка года! Я знала, что гости сначала удивятся, потом будут в радости участвовать в забегах и точно это запомнят. Всё шло по плану: гости пришли и действительно удивились. И на этом план, собственно, и закончился. Я не учла момент, что средний возраст гостей 40+. Вместо радостного участия в программе они столпились у стеночки, смотрели на главный стол, и на лицах у них было только одно: «Как ЭТО появилось здесь и, главное, зачем?» «Нестыковка», подумала я и убедила себя в том, что на банкете мы всё исправим. Гости переоделись. Мужчинам мы выдали шляпы истинные гангстеры, красавцы! Заходят в зал. Ко мне подходит ведущий и спрашивает: «Настя, а то, что все мужчины в шляпах, так задумано или это случайность?» И тут я пытаюсь удержать челюсть на предназначенном ей сомкнутом месте, чтобы она с треском не опустилась вниз, потому что я понимаю, что (внимание!) я не сказала ведущему, что у нас будет тематическая, а не классическая вечеринка! У-упс. И то, что у нас был снят реально классный видеоролик от гостей, ситуацию не спасло. Это была свадьба моей одноклассницы. И это в кубе умножало мой стыд. Весь оставшийся вечер я провела в закрытой кабинке, процесс курировал администратор, я слышала всё, что происходит, но высунуть свою опозоренную физиономию из-за штор уже не могла.
После того сезона я больше не брала по 12 проектов одновременно. И вынесла главный урок: тематика тематикой, но накладывать её нужно строго на целевую аудиторию, знать боли клиента и решать эти боли.
Контрольная точка 5.
1. В чём идея твоего проекта? Какую ключевую одну мысль ты хочешь донести? 1 проект = 1 идея (мысль).
2. Выбери 1 яркий, запоминающийся образ, который визуализирует твою идею (герой).
Определи ключевые формы те точки на площадке, где главная мысль будет проявлена.
Глава 6. Образ клиента.
Целевая аудитория (ЦА)
Зачем знать свою целевую аудиторию организаторам мероприятий?
1. Ты создашь проект, от которого сам будешь кайфовать, потому что на нём будут твои люди;
2. Ты не будешь растрачивать усилия и деньги на аудиторию, которая никогда ничего у тебя не купит и за тобой не пойдет, даже рекомендовать тебя не станет;
3. Ты будешь формировать идею проекта и программу более точно под своих гостей, чтобы через свой контент решать их задачи.
На «ВеникФест»-2018 мы уже начали позиционировать себя как фестиваль для молодых семей, но не учли некоторые принципиальные составляющие работы с аудиторией. Когда я увидела на поляне несколько отталкивающего вида мужчин старшего возраста, поняла, что совершила ошибку.
У тебя уже есть идея, в какую сторону ты собираешься двигаться, а теперь ответь на вопросы:
1. С кем ты хочешь работать?
2. Для кого ты хочешь создавать проекты?
3. Кто тебя вдохновляет?
И после того как ты ответишь на эти вопросы, начинай работу в двух направлениях:
1. Привлекай интересующую аудиторию;
2. Отсеивай неинтересную.
С «ВеникФест»-2019 мы решили эту задачу так:
1. Сменили место: краеведческий музей заменили на элитную площадку в стиле «диджитал»;
2. Поставили ценник на входной билет от 350 до 500 руб.
Как результат: к нам пришла идеальная целевая аудитория, которой идеально понравилась программа (показатель лояльности по итогам проекта NPS 95,5%). Мы получили пару негативных отзывов от тех, кто не попал в нашу аудиторию.
Итак, есть несколько уровней глубины и точности проработки целевой аудитории (ЦА). То, что мы сделаем, это достаточный базовый уровень.
Выделяют 3 основания для деления на виды:
1. Широкая или узкая ЦА. Пример: все мамы Перми или мамы с детьми в возрасте 35 лет, которые занимаются активным отдыхом вместе с детьми. Твоя задача описать один или несколько узких сегментов своей целевой аудитории.
2. Основная и косвенная ЦА. Представители основной ЦА это люди, которые принимают решение о покупке и отдают тебе деньги. Косвенная ЦА это люди, которые могут участвовать в покупке продукта через других людей. Например, твой продукт детское мероприятие. В данном случае дети это косвенная ЦА, потому что они не могут принять решение о покупке и заплатить тебе. Но они влияют на своих родителей. Тебе нужно будет постараться найти у себя и основную, и косвенную аудиторию.
3. B2C и B2B. Твоей аудиторией могут быть либо другие люди, либо другие бизнесы. Пример: если проводишь концерт, то ЦА люди; если проводишь корпоративы, то твоя ЦА в том числе банкетные залы (ты предлагаешь связку и партнёрство: к ним приходит клиент, они переадресуют реализацию заказа на тебя).
Помимо видов, есть характеристики целевой аудитории. Именно они позволяют четко описать твою ЦА.
Всего существует 6 характеристик, при помощи которых описывается ЦА:
1. Демографические (пол и возраст);
2. Географические (страна, регион, населенный пункт, число населения, в каких местах их можно найти физически и в какой социальной сети (для продвижения проекта));
3. Социально-экономические (образование, род занятий, образ жизни, ежемесячный доход, семейное положение, статус);
4. Психографические (черты характера, ценности, интересы, увлечения, жизненная позиция);
5. Поведенческие (повод для покупки, характер ожидания при покупке продукта, скорость, с которой продукт должен решить проблему);
6. Проблемы ЦА, которые решает твой продукт. Задача: выписать проблемы, которые решает твой продукт (читай: проект). Сделать это нужно максимально подробно.
Ядро и узкие сегменты твоей ЦА. Ядро это наиболее массовая часть гостей, которые в большей степени придут на твой проект и купят билеты или те, кто сделает тебе заказ на организацию мероприятия. Остальные это узкие сегменты.