Как реакция на появление «формалистского» направления в экономической антропологии постепенно возникло и выкристаллизовалось теоретическое течение, придерживавшееся совершенно иных взглядов на первобытную экономику. Если духовным предтечей этого направления, получившего название «субстантивистского», был Б. Малиновский, то его непосредственным основоположником экономист и историк экономики К. Полани.
Среди докапиталистических экономик его, прежде всего, интересовали «примитивные» («племенные») и «архаичные». Под первыми он понимал экономику доклассовых и переходных к классовым обществ, под вторыми экономику раннеклассовых, в том числе древневосточных обществ.
К. Полани настаивает на необходимости чёткого разграничения двух различных значений термина «экономика» формального и субстантивистского. Экономика в формальном смысле существует везде, где экономят, экономизируют. Отсюда сторонники формальной экономической теории делали вывод, что существование экономики равнозначно существованию экономизирования, рационального калькулирования, а так как экономика универсальна, то отсюда необходимо следует, что такую же природу имеют экономизирование, максимизирование и т. п.
К. Полани указывает, что экономика действительно универсальна, но вовсе не в смысле наличия во всех обществах экономизирования, максимизации прибыли, а лишь в том значении, что в каждом обществе неизбежно должен иметь место процесс производства, распределения и потребления материальных благ и услуг. Экономика выступает как субстанция (отсюда термин «субстантивизм»), основа любого общества. Чтобы бесперебойно снабжать общество всеми необходимыми материальными благами, экономический процесс должен отличаться единством и стабильностью, а это может быть обеспечено лишь действием определённых общественных институтов. Экономика всегда является институциализованным процессом. «Институциализация экономического процесса, пишет К. Полани, наделяет этот процесс единством и стабильностью; это порождает структуру с определённой функцией в обществе». «Именно общественные институты, через посредство которых организован экономический процесс, определяют мотивы и стимулы, побуждающие человека к производству. В изучении именно институционного, а не технического аспекта кроется задача экономической антропологии.
Важнейшим автором в области экономической антропологии является и Р. Ферс. Его труды «Примитивная экономика новозеландских маори» (1929), «Примитивная полинезийская экономика» (1939) и «Малайские рыбаки: их крестьянская экономика» (1946) отличаются необычайным богатством фактического материала и тщательным анализом всех сторон экономической жизни изучаемых народов. Во всех своих работах Р. Ферс подчёркивает глубокое различие между примитивной и капиталистической экономиками. Он нередко говорит даже о резком контрасте между ними. В капиталистической системе «индивид, как правило, указывает он, имеет высокую степень анонимности и безликости в экономической ситуации. Даже если он не только номер в платёжной ведомости, то именно его функции как рабочей силы, владельца капитала, администратора имеют первостепенную важность. Именно эти его специфически экономические качества как таковые, а вовсе не все его социальные характеристики имеют значение. Он в принципе вполне заменим. Величина и качество вклада в экономический процесс, независимо от личного статуса или положения в обществе, вот что определяет его роль»». И вполне естественно, что в большом диапазоне решений, относящихся к экономическому аспекту поведения, человек руководствуется выгодой для себя.
Иначе обстоит дело в примитивных и «крестьянских» обществах. В примитивных общинах индивид как экономический фактор персонализирован, а не анонимен. Он занимает определённое экономическое положение в силу определённого социального положения. Переместить его экономически означает нарушить социальный порядок. Личный характер носят все вообще экономические связи, все они определяются социальным положением и социальными отношениями людей. Труд, например, всегда даётся не просто как экономическая услуга, но прежде всего как услуга социальная. Социальные отношения диктуют условия передачи материальных благ и услуг. Как подчёркивает Р. Ферс, в примитивном и «крестьянском» обществах действует принцип: «от каждого согласно обязательствам, вытекающим из его положения в социальной системе, каждому по его правам в этой системе».
Соблюдение обязательств обеспечивается, прежде всего, силой общественного мнения. В такой экономике принимается за само собой разумеющееся, что большинство людей желают выполнять свои обязательства. Это ожидание базируется главным образом на факторе статуса. Если человек не выполняет своей доли работы и особенно тех задач, которые приходятся на него в силу родственных и социальных обязательств, его репутация падает. Помимо презрительных насмешек и прямого глумления, его гордость страдает от падения престижа в глазах остальных. И желание престижа в позитивном смысле может вести человека к тому, что он будет давать больше, чем требуют его обязательства. Надо отметить, что данный тип экономических отношений типичен вовсе не обязательно для стран с примитивной экономикой. Например, он очень ярко выражен в экономике современной Японии.
Именно стремление найти для экономической антропологии чёткий и ясный объект исследования побудило Р. Ферса обратить взгляд к формальной экономической теории. Он не мог не видеть, что сама природа современной экономической теории создаёт фундаментальные трудности для применения её терминологии к изучению примитивных институтов. «Антрополог, привлечённый вначале некоторыми обобщениями теоретика-экономиста, вскоре наотрез от них отказывается Его буквально поражает прямая неприменимость к примитивному обществу многого из понятийного аппарата и терминологии экономической науки».
Р. Ферс вынужден признать, что принципов экономики, которые поистине общи или универсальны, мало. Большинство претендующих на универсальность, возникли внутри идей индустриальной, капиталистической системы.
«Тенденция экономистов, писал Р. Ферс, заключается в претензии на всю сферу, где имеет место выбор при распределении ресурсов, как на свою область, но на практике они ограничивают свой анализ ситуацией, где существуют цены, где все измеряется в деньгах». Соответственно все они под максимизацией понимают извлечение наибольшей возможной в данных условиях денежной выгоды.
Но в примитивном обществе деньги отсутствуют. Там неизбежно должны действовать иные стимулы. Можно, конечно, предположить, что человек в примитивном обществе руководствуется стремлением к материальной выгоде, к наибольшему возможному удовлетворению своих материальных потребностей. Но даже если это допустить, совершенно неясно, каким образом можно осуществить в данных условиях рациональный расчёт максимизации. Ведь если нет денег, то тем самым отсутствует способ выразить все возможные варианты распределения ограниченных ресурсов между альтернативными целями человека в одних и тех же количественных единицах и тем сделать их сопоставимыми, сравнимыми.
Но дело ещё более усложняется, если мы примем во внимание, что люди примитивного общества руководствуются в своей экономической деятельности отнюдь не только стремлением к прямой материальной выгоде. А на этом Р. Ферс категорически настаивает. «Иногда воображают, пишет он, что главным стимулом экономической деятельности людей племенного общества является непосредственное желание удовлетворить свои материальные нужды Это является важным фактором в их жизни. Но было бы ошибочным интерпретировать их экономическую организацию как простую реакцию на их потребности в пище, одежде, жилье и т. п. Во-первых, эта реакция не индивидуальная, а социализированная, общественная. Ценность пищи, заключается для них не просто в её способности утолить голод, но и в том, что она может быть использована для выражения их обязательств по отношению к свойственникам, вождям, предкам, для проявления гостеприимства, для выставления напоказ богатства, для устройства инициации или браков сыновей Вся экономическая система этих людей пронизана данным сложным, комплексом духовных ценностей. Из этого можно видеть, во-вторых, что многие из потребностей, на которых базируется их экономическая жизнь, носят нематериальный характер. Стремление создать себе репутацию может толкать человека к накоплению пищи, коров, каноэ, но в определённых случаях это же стремление побуждает его к отказу от накопления, заставляет его преднамеренно давать больше, чем он получает взамен, или расходовать свои ресурсы на то, чтобы женить сына или похоронить отца, или, как в случае потлача индейцев северо-западного побережья Северной Америки, разрушать наиболее ценную свою собственность с тем, чтобы стать выше соперника в глазах окружающих. Все это экономическое поведение, ибо связано с выбором способа распоряжения богатством. Но оно не покрывается идеей, что максимизация удовлетворения материальных потребностей является экономической целью».