Но в условиях нынешней цифровой революции определенные коммерческие драйверы присутствуют по умолчанию в любом протестном дискурсе с самого начала. Любое масс-медийное выступление по поводу, например, глобального потепления всегда сопровождается неким бизнес-эффектом, даже если последний и остается вне поля зрения широкой аудитории.
Фондовые рынки сегодня реагируют даже на столь микроскопические порции дискурса, как твиты. При этом неважно, был ли твит изначально задуман для обеспечения такого эффекта или нет. То есть любой «рандомный» дискурс из виртуального пространства потенциально аффектирует положение вещей в мире реальном. Под реальным миром мы понимаем человеческое общество или, точнее, общество потребления, где все превращено в товар или услугу со своей конкретной ценой.
Получается, что дискурс сегодня обладает независимой коммерческой стоимостью, содержит в себе некий вполне измеримый капитал. Более того, не контент (то, что именно сказано), а наличие самого дискурса (факт того, что что-то сказано в определенном контексте) играет в этом всем ключевую роль.
Говоря о контенте, мы имеем в виду не только текст. Различные комбинации картинок и знаков, видео в сопровождении речи или субтитров и даже граффити могут наполнять сегодняшний контент. Тем не менее ошибаются те, кто считает текстуальный месседж слабым звеном при явном засилии визуала. Да, видео доминирует, но для создания любого видеоматериала нужен, как минимум, сценарий, который есть ни что иное, как словесный нарратив. При этом неважно, собраны ли слова в последовательный сюжетный текст или спонтанно бродят в голове.
Когда мы видим изображение, определенный дискурс складывается в наших умах сознательно или бессознательно. Так в принципе работает социализированное человеческое мышление. Новым же в современном дискурсе является эффект спускового крючка, подталкивающий нас к определенным действиям или (что более вероятно) желаниям. В нынешнем сверхмеркантильном обществе потребления это приводит к неизбежному движению денег в том или ином направлении.
В «веке цифры» появилась особая среда, в которой дискурс обрел беспрецедентную мощь. В виртуальном пространстве возникли локации, где пара предложений может повлечь серьезные последствия для всего человечества. Одной из наиболее влиятельных интернет-площадок с дискурсом на вес золота, является Твиттер. На этом цифровом «толковище», контент наделяет события из реального мира фактической ценностью. Подчеркнем, сугубо виртуальный феномен влияет на то, что мы привыкли называть физической реальностью.
В чем же сила Твиттера? Как бы странно это ни звучало, но Твиттер претендует на столь редкую по нынешним временам верифицируемость публичных данных. Да, Твиттер бесплатен и слабо модерируем: неси, что хочешь, мели языком никто особо не против. Чем не очередной источник fake news? Ведь практически никому не под силу проверить на практике, что именно стоит за тем или иным публичным высказыванием какой-либо знаменитости.
Простые люди повсюду в мире лишены возможности личного доступа к сильным мира сего. Шансы среднестатистической домохозяйки из Вашингтона заинтересовать своей топикой президента Соединенных Штатов настолько, что тот пригласит ее на аудиенцию в Белый Дом равны нулю. Даже у чиновников высшего звена подобных шансов не слишком много. В отличие от «мрачных времен» Средневековья, когда распоследний крестьянин при желании мог добиться личной встречи со своим феодалом, теперешнее население вынуждено удовлетворяться исключительно публичным имиджем элиты, транслируемым через медиа-каналы.
Но Твиттер не зря является сегодня рупором многих национальных лидеров. В отличие от газет и телевидения он предоставляет пусть и крайне виртуальную и весьма сомнительную в плане аутентичности респондентов с обеих сторон, но все-таки возможность прямой коммуникации с теми, чьи слова могут изменить мир. А это многого стоит.
Другой характерной чертой виртуальной среды является доступность. В отличие от традиционных представительных мест парламентов, дворцов и прочих высоких кабинетов, где судьбоносный дискурс генерируется небольшой группой элитариев, современные социальные платформы охватывают широкие массы населения, позволяя им обмениваться почти немодерируемым контентом. И это не просто свобода слова. Это свобода доступа к рычагам управления.
Но поскольку мы только вступаем на поле постсоциальных трансформаций, очень немногие способны осознать реальную силу на кончиках наших пальцев. Устаревшие принципы руководства в либеральной демократии (не говоря уже о более архаичных режимах) всячески препятствуют обычному человеку воспользоваться инструментами политического влияния на полную мощь. Но все изменится рано или поздно. И случится это именно тогда, когда мы перестанем видеть себя стадом, ведомым пастухами. Однако, об этом позже.
Нынешняя финансовая система является, по-видимому, той сферой, где дискурс наиболее сильно перевешивает в своем значении любые события из реальной жизни. Стоимость различных активов крайне уязвима к слухам и популистским спекуляциям. В привычной фразе из ежедневных экономических сводок «цена на нефть начала расти на последних новостях о» ключевыми словами являются именно «на новостях», в то время как события, о которых эти новости сообщают, имеют второстепенное значение.
Криптовалюты дают еще более яркий пример. Небольшая медийная публикация от какого-нибудь известного инвестора или финансиста совсем не из криптосектора (!), в которой он высказывает личные сомнения по поводу легитимности операций с криптовалютами, может мгновенно обвалить курс Биткоина. В результате тысячи людей теряют деньги. В то же время пара воодушевляющих твитов от какого-нибудь знаменитого криптогуру может спровоцировать очередной «булран» крипты на биржах. И тысячи держателей криптовалют («ходлеров» для тех, кто в теме) вдруг на ровном месте становятся богаче.
В отличие от традиционной литературы и прессы такой постмодернистский провайдер текстуальной информации, как блогосфера, наделяет контент совсем уж неожиданными функциями. Слова начинают выступать в роли агрегаторов стоимости в самом modus operandi блогосферы. Совершенно неважно, скомпилирован ли контент вашего блога, словно мозаика, из картинок, видео и кусков текстов других людей. Если он набирает определенное количество комментариев и «лайков» в сети, внимание аудитории, облаченное по преимуществу в слова, начинает генерировать для вас доход. Зачастую, если вы ведете блог, вы ведете бизнес. Поэтому вполне оправданным будет утверждение, что многие известные блоггеры пишут не ЗА деньги они в буквальном смысле «пишут деньги».
Индустрия социальных сетей в целом может рассматриваться как цифровая объективизация множества живых дискурсов, развивающихся в независимых направлениях. Любой, даже абсолютно «беспочвенный» нарратив манифестирован в электрических импульсах бинарного кода. И такая среда насквозь пропитана коммерческими отношениями. Это то место, где только слова играют роль и, следовательно, имеют ценность. А реалии, за ними стоящие, выпадают из зоны персонального фактчекинга. Слова эволюционируют в нашем тезаурусе под воздействием смены контекстов, когда смыслы мигрируют из дискурса в дискурс. Однако эволюция может двигаться в обоих направлениях. Иначе говоря, ценность слова может как расти, так и снижаться с течением времени.
Несмотря на то, что эволюция слов вполне естественный процесс, проходит он в основном за пределами нашего осознания. Вряд ли кто-то может объяснить, почему одни слова набирают ценность, а другие ее теряют. Это происходит постоянно, но неочевидно, и широкой аудиторией почти не отслеживается. Однако те, кто способен интуитивно распознать, какое слово стоит дороже всего в определенный момент времени, получают возможность увеличить свой капитал, генерируя более насущный контент.
Так называемые модные словечки обычно обозначают явления, которые явно переоценены в широком смысловом пространстве. «Устойчивое развитие», «глобальное потепление», «фейковые новости», «искусственный интеллект» вот лишь несколько выражений, чей истинный смысл слишком размыт неверным употреблением в нерелевантных дискурсах. Частота, с которой эти выражения произносятся на публике по поводу и без, девальвировала их смысловой капитал почти до нуля. Хотя в самом начале своей «семантической карьеры» они принесли немалый доход тем, кто впервые внедрил их в массовое сознание.
По правде говоря, одной лишь интуиции недостаточно для того, чтобы стать успешным «капиталистом дискурса». Широкий интеллектуальный кругозор не помешает, если потребуется, правильно употребить в нужном контексте такое, например, клише, как «демократия». Клише становятся клише тогда, когда большинство считает, что каждый «по умолчанию» понимает, о чем идет речь. Но в большинстве-то случаев значение слов «по умолчанию» ловушка.