És daixò que parlarem extensament a les pàgines següents: de les estratègies que han fet servir les ONGD per construir els seus missatges publicitaris i per convéncer els teleespectadors de leficàcia de les seues propostes.
Sha dit i sha escrit que les ONGD no són conscients dels valors que difonen en la seua comunicació publicitària. En limprobable cas que això siga cert, no sels hauria dexigir que ho foren? No sels hauria de demanar que assumiren la responsabilitat de ser-ne conscients? Emissors i receptors no hauríem de compartir la responsabilitat de la comunicació dominant? Per exemple, és responsabilitat de les ONGD organitzar/ participar en una telemarató massiva per tal daconseguir padrins. En canvi, és responsabilitat dels teleespectadors que aquesta telemarató aconseguisca 50.000 nous padrins en només unes quantes hores. És responsabilitat de les ONGD associar-se amb una empresa i entrelligar la solidaritat amb la venda duna determinada mercaderia. És responsabilitat del teleespectador entrar en el «joc» i acceptar que el consum siga la disculpa. Consegüentment, haurem de pensar tant la (auto)consciència i la intenció de les ONGD a lhora de difondre els seus anuncis i els seus relats com latenció que hi activem els teleespectadors. És una atenció basada en lemoció o en la raó? En lempatia o en el coneixement? Per què?
La crisi financera dels darrers anys ha comportat un abans i un després també en el camp de les ONGD que treballen des de lEstat espanyol. Lèpoca de creixement institucional i dexpansió publicitària que sinicià cap a la meitat dels anys vuitanta ha arribat al final, com ho demostren la dràstica reducció de pressupostos i dinversió publicitària, diversos ERO o lanul·lació de projectes, sobretot a partir del 2010. Lany 2012, per exemple, el pressupost de lajuda oficial al desenvolupament es va reduir un 71,2 %. Sembla pertinent, doncs, (re)pensar una època que considerem clausurada, i que bé podríem sintetitzar en quatre moments: el boom de creació dONGD, el boom publicitari, lexpansió i el creixement continuats i, finalment, una crisi de grans dimensions anàloga a la severa crisi econòmica duna bona part dEuropa.
Ací descriurem i considerarem el neorelat solidari com la narrativa que permet explicar els errors comunicatius de tota una època. La crisi actual, de fet, hauria de ser el revulsiu per a una revisió comunicativa molt necessària. Urgent.
Aquest llibre parla danuncis de televisió. Però no parla només danuncis de televisió. Comprovem-ho.
1. Les ONGD entre els segles XX i XXI
El dia 8 de setembre de lany 2000, lanomenada Cimera del Mil·lenni de les Nacions Unides reunida a la ciutat de Nova York aprovà els Objectius de Desenvolupament del Mil·lenni (ODM) i nassenyalà una data de compliment, lany 2015. El primer daquells vuit objectius socioeconòmics era: «Eradicar la pobresa extrema i la fam al món». Objectiu excessivament general, que es va delimitar en dos propòsits concrets:
1r. Reduir a la meitat el percentatge de persones amb ingressos inferiors a un dòlar per dia.
2n. Reduir a la meitat el percentatge de persones que pateixen fam al món. És a dir, passar de 800 milions a 400 milions.
Val a dir, però, que després de 1970 no hi ha hagut cap reunió política internacional de rellevància que no haja manifestat, duna manera o una altra, aquest objectiu de posar fi a la fam al món. Aleshores la comunitat internacional convocada també per lONU es comprometé a donar el 0,7 % del PIB dels països rics a lajuda al desenvolupament del Tercer Món. Un compromís que sha anat ajornant i incomplint fins ara, amb lúnica excepció de cinc països europeus: Dinamarca, Holanda, Luxemburg, Noruega i Suècia. De manera que leradicació de la fam al món ha esdevingut, possiblement, la més persistent i reveladora utopia de procés dels nostres dies.
Quan a mitjan camí en plena primavera de 2008 semblava un bon moment per fer-ne un balanç provisional, una abrupta escalada de preus daliments bàsics com ara arròs i cereals, així com del barril del petroli, féu saltar les alarmes dels organismes multilaterals. Diferents veus començaren a advertir que tota una dècada desforços per eradicar la fam i la malnutrició podien quedar en res. Aleshores, la premsa començà a parlar dun increment de més de cent milions de pobres en pocs mesos i es féu ressò de lesclat de les revoltes de la fam en trenta-set països dÀfrica, Àsia i lAmèrica Llatina. La utopia, en lloc dapropar-se, semblava allunyar-se més i més.
A punt de complir-se el termini acordat, al mes de gener de 2014, el Programa de les Nacions Unides per al Desenvolupament (PNUD) féu públic un informe titulat «Humanitat dividida: confrontar la desigualtat als països en desenvolupament», on es constatava que el 75 % de la població mundial viu en societats on la desigualtat en la distribució de la renda és avui més gran que fa dues dècades, i que l1 % de la població posseeix al voltant del 40 % de la riquesa mundial. On han quedat, doncs, aquells propòsits de desenvolupament del mil·lenni establerts lany 2000?
Si després de dècades dajuda al desenvolupament, de tantes campanyes realitzades, es parla de 1.000 milions de persones que passen fam al món, potser hauríem de plantejar-nos una pregunta aparentment tan ingènua com la següent: la fam al món depén de còmodes gestos (inter)personals o de complexes decisions polítiques i econòmiques dabast mundial?
Al llarg de les darreres dècades, les organitzacions no governamentals i, més exactament, les organitzacions no governamentals dajuda al desenvolupament (ONGD) han estat una peça insubstituïble del model de cooperació dominant, uns actors clau en la concreció i evolució de la vella utopia sobre leradicació de la pobresa i la fam al món. De fet, shan autoproclamat la millor manera de canalitzar la nostra solidaritat amb el Tercer Món. Carlos Ballesteros (2002) ha parlat, amb avinentesa i encert, del «mite de lexclusivitat».
El segle XX fou testimoni del creixement vertiginós daquesta mena dorganitzacions a escala mundial. Particularment, a partir de la dècada dels vuitanta. Sovint sha relacionat aquesta proliferació dorganitzacions amb la tradició caritativa de cada país; tanmateix, convindria no oblidar altres qüestions tan tangibles com ara el finançament i les ajudes oficials. Així podríem recordar, a tall dexemple, que lEstat espanyol fou considerat un país pobre, és a dir, receptor dajudes del Banc Mundial, fins al 1978. Després, al cap de poc més de cinc anys, va passar de ser país receptor a ser país donant. Es creà la Coordinadora Estatal dONG per al Desenvolupament (1983), es convocaren les primeres subvencions del Ministeri dAfers Exteriors (1984) i, tot seguit, es constituïren la SECIPI (Secretaria dEstat per a la Cooperació Internacional i per a Iberoamèrica, 1985) i lAECI (Agència Espanyola de Cooperació Internacional, 1988). A partir de lany 1992, hi hauríem dafegir les ajudes de lECHO, lOficina Humanitària de la Unió Europea. És per això que leclosió dONGD entre 1986 i 1995 només es pot entendre si tenim en compte totes aquestes ajudes.
DONG nhi ha de tota mida i condició. Utilitzant un paral·lelisme amb la tipologia empresarial, sha parlat dONGD - multinacional, dONGD - gran empresa, i dONGD-PIME, és a dir, xicotetes i mitjanes ONGD.
DONG nhi ha de tota mida i condició. Utilitzant un paral·lelisme amb la tipologia empresarial, sha parlat dONGD - multinacional, dONGD - gran empresa, i dONGD-PIME, és a dir, xicotetes i mitjanes ONGD.
Des dels vuitanta, les ONG en general, i les organitzacions no governamentals dajuda al desenvolupament en particular, han sabut construir-se la imatge dunes entitats al marge del món oficial i del poder. Shan apoderat de les qualitats essencials del que podríem considerar «lheroisme modern» que, a grans trets, sassocia a laltruisme i a la vocació dutilitat social; a la resistència i a lenfrontament constant amb el poder; a la fidelitat als grans valors universals; al voluntariat; a limpuls utòpic... En limaginari col·lectiu han passat a simbolitzar el contrapoder moral per excel·lència, contra els governs i contra les multinacionals. Daltra banda, premis, reconeixements i condecoracions han avalat les ONGD i han fet improbable i exigua durant anys una anàlisi rigorosa del seu treball i evolució, més enllà de la circumstancial explotació mediàtica de certs escàndols de gestió.
2. Solidaritat de consum vs solidaritat de denúncia
Històricament, podem diferenciar dos grans models de solidaritat, la solidaritat entre iguals i la solidaritat envers els altres (Zubero, 2000).
El primer model fa referència a la denominada solidaritat obrera que sestableix entre una majoria diguals exclosos dels beneficis del sistema enfront duna minoria de privilegiats. En definitiva, la solidaritat pretén superar la situació de marginació i de pobresa a través de lacció col·lectiva. Pride (2014), una pel·lícula del director Matthew Warchus basada en fets reals, nés un dels últims i sorprenents exemples. Narra les vivències dun grup de gais i lesbianes activistes que, en la manifestació de lOrgull Gai de lany 1984 a Londres, començaren a recaptar fons per ajudar els miners de Gal·les, protagonistes duna daquelles doloroses i inacabables vagues del thatcherisme. Fou linici duna original història solidària que va unir els drets gais amb el sindicalisme.
El segon model respon, en canvi, a lanomenada solidaritat descendent, pròpia de lestat del benestar. Per exemple, la solidaritat amb els països del Tercer Món que sens demana, cada dia, als habitants del Primer Món. Fins ben entrat el segle XX, la solidaritat internacional era un terme associat a les institucions religioses, de manera que lEsglésia es considerava gairebé lúnica institució capaç danar més enllà dels límits nacionals en les seues accions de solidaritat i confraternitat. Lany 1859 començà a gestar-se la International Committee of the Red Cross (ICRC, o bé CIRC), un projecte dun home de negocis Jean Henry Dunant colpit pels milers de morts i ferits de la batalla de Solferino, durant la guerra dunificació dItàlia. Tres anys després, Dunant publicà el llibre titulat Un record de Solferino, on apuntava la possibilitat de crear societats de socors la finalitat de les quals seria atendre els ferits de guerra mitjançant voluntaris preparats per a aquesta tasca. Així nasqué el CIRC, el Comité Internacional de Creu Roja, i anys després, als països musulmans, la Mitja Lluna Roja.
Fou arran de la Segona Guerra Mundial que es redefiniren els límits de la solidaritat i el terme començà a respondre a laccepció actual. Els inicis de les ONGD contemporànies shan de situar, en efecte, en els anys posteriors a la guerra. Així, lany 1942, lOxford Committee for Famine Relief creà Oxfam per combatre la fam de milers de damnificats de la guerra a Grècia. Lany 1945, un grup dorganitzacions nord-americanes constituïren CARE (Cooperative for American Remittances to Europe) per enviar, com explícitament diu el nom, ajuda humanitària a Europa després de la guerra. Avui aquelles sigles han passat a significar Cooperative for Assistance and Relief Everywhere. Càritas fou creada també a finals de la dècada dels quaranta. Save the Children, tot i que havia estat creada lany 1932 a Nova York, començà a ser coneguda després de la Segona Guerra Mundial. Lorigen dUnicef fou, igualment, el sofriment i les necessitats dels xiquets després daquella gran guerra.
De mica en mica, la solidaritat amb els altres ha esdevingut una solidaritat de donatius i de consum. I, cada vegada menys, una solidaritat crítica i de denúncia. A manera dexemplificació inicial, podríem visualitzar aquestes dues concepcions amb les vinyetes de dos humoristes excepcionals, Forges i El Roto, que si més no, en aquest cas semblen representar posicions gairebé antagòniques.
La primera vinyeta, de Forges, fou publicada el dia 24 dagost de 2010 i contenia dos globus recordatoris, un de gran i laltre menut. El gran es referia al Pakistan («Però no toblides del Pakistan»); el menut, a Haití («I no toblides dHaití»). Forges va començar a incloure a les seues vinyetes la referència a Haití el dia 18 de gener de 2010, i la va mantenir durant mesos, com es pot comprovar a la vinyeta esmentada, referida al Pakistan. Si hem triat aquest exemple i no qualsevol altre és perquè, al nostre parer, evidencia la contínua repetició de catàstrofes i demergències humanitàries. La roda de solidaritat emocional i de pobresa continuada.
Figura 1. Forges. El País, 24 dagost de 2010
Figura 2. El Roto. El País, 22 de gener de 2010
Figura 3. Forges. El País, gener de 2010
La segona vinyeta, dEl Roto, aparegué el dia 22 de gener de 2010, deu dies després del terratrémol que, durant 34 segons, assolà Haití. Un succés que va deixar dos-cents vint mil morts i dos milions i mig dhaitians sense casa.
Dues vinyetes tan aparentment idèntiques, tan subtilment diferents quant a la concepció de la solidaritat, ens permetran establir un paral·lelisme amb la resposta de les ONGD en situacions demergència com aquella dHaití, o daltres danteriors (per exemple, Grans Llacs, 1994; huracà Mitch, 1998; tsunami del sud-est asiàtic, 2004) o de posteriors (Somàlia, estiu de 2011; el Sahel, 2012). La gran majoria dONGD han apostat per la ràpida recaptació de diners a partir de les donacions de la ciutadania.
La solidaritat interpel·lada per Forges bé podria associar-se a una solidaritat individual, micro, pal·liativa. Com a prova, podríem recordar una altra vinyeta publicada uns quants dies després de lesmentada, que exemplifica, diàfanament, la solidaritat de donatiu a través dentitats bancàries.
Durant el mes posterior al terratrémol, les ONGD espanyoles recaptaren al voltant de 72 milions deuros, un 78 % dels quals singressà a través de transferències bancàries. La denúncia per les comissions que aplicaren molts bancs i caixes reforça la idea dels donatius. Les dues historietes de Forges resulten dos bons exemples de la solidaritat tranquil·litzadora que sha imposat en les darreres dècades. Una solidaritat de consum. De fet, per a locasió es dissenyaren samarretes i altres objectes amb el text de la vinyeta de Forges que es podien comprar, per exemple, al web de RNE. Solidaritat postmoderna