en el sentit jamesonià del terme, que parla sobretot de nosaltres, del nord.
El Roto, per contra, invita al desassossec. Fa parlar els protagonistes de la pobresa. El canvi de punt de vista comporta altres canvis significatius: dallò que és individual (tu donant) passem a allò que és col·lectiu (nosaltres, els invisibilitzats). Dallò que és personal i micro, a allò que és polític i macro. El Roto apunta, directament, cap a les estructures que invisibilitzen una part del món. Aquesta mena de tragèdies no responen només a fenòmens naturals; darrere hi ha la responsabilitat de processos humans, és a dir, processos polítics, econòmics i socials. En el cas dHaití, la producció darròs podria il·lustrar-nos aquests processos. Als anys 1970 Haití era un país gairebé autosuficient i, fins i tot, podia exportar arròs. En canvi, en la dècada dels noranta havia passat a ser una nació dependent que necessitava importar el 50 % dels seus aliments, i al voltant del 80 % darròs, la base de la seua dieta juntament amb els frijoles (Gómez Gil, 2010).
Com sexplica que, en només dues dècades, un país puga passar duna situació dautosuficiència a la total dependència alimentària?
En bona part, pel pla de racionalització que imposaren els EUA, juntament amb lFMI i el BM, des del principi dels anys noranta (Gómez Gil, 2010). Dins del paquet de mesures econòmiques daquell pla, hi havia la reducció daranzels a les importacions darròs, que es reduïren del 50 % al 3 %. Les importacions massives darròs procedent dArkansas abocaren a la ruïna milers de llauradors i en provocaren el desplaçament massiu a la capital, Port-au-Prince, on primer foren víctimes de la desnutrició, la violència i les malalties, i, al gener de 2010, del devastador terratrémol.
També dEl Roto en podríem aportar un segon exemple, publicat, així mateix, alguns dies després de la vinyeta comentada: «No sé com alimentarem tots els qui vénen a ajudar-nos», es pregunta un dels protagonistes de la tragèdia.
Figura 4. El Roto. El País, gener de 2010
Solidaritat crítica amb les accions del nord que fa parlar el sud. Després del terratrémol, acudiren a Haití més de 600 ONGD, la gran majoria de les quals no hi havien treballat mai abans. LFMI anuncià loferiment de 114 milions de dòlars dajuda. Convindria recordar que un any després del terratrémol només shavien fet efectives un 10 % de les donacions oficials que es van prometre durant els primers dies. I el balanç no podria ser més descoratjador: «els escassos projectes aprovats, la mediocre coordinació entre els donants, la marginació de la societat civil haitiana, la mala voluntat dels estats per complir les seues promeses i, en canvi, la disposició a col·locar les seues empreses» (Wargny, 2011).
La solidaritat-ONGD de què parlarem ací difícilment es pot entendre sense tenir en compte dos factors clau: la globalització neoliberal i la postmodernitat. Aquest és el marc en què ens haurem de situar, i a què haurem de referir-nos una vegada i una altra.
Invocar de continu la solidaritat ens fa més solidaris? Ben al contrari, sembla evident que la multiplicació de crides i interpel·lacions a la solidaritat sha de relacionar justament amb la pèrdua de solidaritat del sistema. Sense anar més lluny, una part dEuropa ha sofert, en els darrers anys, un alarmant augment de lexclusió social en multiplicar-se el nombre dexclosos del mercat del treball com a conseqüència de la crisi financera hodierna. I, pel que respecta a la solidaritat amb el Tercer Món, resulta paradoxal que una societat construïda sobre lindividualisme intente donar lliçons de solidaritat a altres societats on tenen vigència encara els valors dels béns comuns.
Fet i fet, els dispositius de tot tipus que es despleguen en nom de la solidaritat bé podrien considerar-se la manera més eficaç devitar la transformació política de les estructures dominants, profundament insolidàries.
La publicitat televisiva aparenta ser una talaia idònia per observar i pensar tots aquests fenòmens. És, si més no, la talaia que hem triat i que descriurem en lapartat següent.
3. Anuncis, marques i relats
Des dels anys noranta, els anuncis de televisió han estat els missatges de les ONGD més difosos, aquells que han arribat a un públic més ampli, i que han construït tant la seua imatge pública com la visió dominant sobre les necessitats i mancances dels països de lanomenat Tercer Món. Paradoxalment, però, la publicitat televisiva de les ONGD ha merescut menys atenció analítica que altres formats com la publicitat en premsa o els fullets de divulgació i de sensibilització.
Tanmateix, en els anuncis de televisió hi conflueixen els dos elements hegemònics de la comunicació de masses de la segona meitat del segle XX: la publicitat com a discurs hegemònic i, a més, la televisió com a pantalla fonamental des dels anys cinquanta fins al darrer canvi de segle.
Els espots han estat durant dècades la peça mestra del discurs hegemònic i de la pantalla essencial i, per això, són considerats la manifestació més influent de la televisió (post)moderna. Com és ben sabut, linici del segle XXI ha suposat la fi del domini de la pantalla televisiva en entrar en competència amb una altra pantalla, lordinador. A més a més, els darrers anys sha produït la multiplicació contínua de pantalles digitals, i un canvi profund del panorama tecnològic i comunicatiu.
Per tal de conjurar el perill de les generalitzacions en un camp tan vast i complex com aquest de les ONGD, ens referirem a anuncis concrets i a anunciants concrets; a tendències generals, però, a partir sempre de casos particulars. Recordarem i (re)pensarem els espots de nou ONGD que, des de lEstat espanyol, han realitzat projectes arreu del món. A saber: Cruz Roja, Unicef, Intermón Oxfam, Médicos Sin Fronteras, Manos Unidas, Ayuda en Acción, Intervida, Anesvad i África Directo.1
Tractarem desbrinar les seues estratègies publicitàries i, en particular, el funcionament dels seus relats. Amb dues senzilles premisses:
1a. En les darreres dècades, les grans ONGD han evolucionat decididament cap a la lògica de marca.
2a. El relat ha estat un recurs bàsic en la construcció de les marques, i en particular de les marques ONGD.
Duna banda, mirarem de (de)mostrar com la lògica de marca sha estés a làmbit de la cooperació i de lajuda humanitària fins al punt que les grans ONGD han esdevingut marques postmodernes. De laltra, tractarem de comprovar de quina manera han cercat un posicionament únic a través dels microrelats publicitaris, i com han construït els múltiples relats de cooperació, dajuda humanitària, dapadrinament, dassistència sanitària..., que desenrotllarem en el capítol III daquest llibre.
En les ciències socials es parla de narrative turn per descriure un nou ordre narratiu en què el relat es troba a tot arreu: en la política, en lexèrcit, en leconomia, en les grans empreses, en els mitjans de comunicació, en lautoajuda, en les marques... (Salmon, 2008). Per què no en les ONGD, i en les marques ONGD? Aquella germinal idea de Roland Barthes segons la qual el relat «és una de les grans categories del coneixement que permet entendre i ordenar el món» sembla a hores dara més vigent que mai.
En les ciències socials es parla de narrative turn per descriure un nou ordre narratiu en què el relat es troba a tot arreu: en la política, en lexèrcit, en leconomia, en les grans empreses, en els mitjans de comunicació, en lautoajuda, en les marques... (Salmon, 2008). Per què no en les ONGD, i en les marques ONGD? Aquella germinal idea de Roland Barthes segons la qual el relat «és una de les grans categories del coneixement que permet entendre i ordenar el món» sembla a hores dara més vigent que mai.
Fet i fet, la proposta principal daquestes pàgines no és altra que rellegir els anuncis de les ONGD des de la perspectiva de la marca postmoderna, entesa com una construcció de sentit que es basa en sistemes simbòlics i en relats.
Com déiem només començar, la nostra anàlisi es circumscriurà a una època perfectament delimitada que abraça des de mitjan anys vuitanta fins a lany 2010. Una època de creixement institucional i publicitari de les ONGD, que va arribar al seu inesperat final lany 2010, moment en què resulten innegables els efectes de la crisi financera que ha recorregut els EUA i Europa des de la tardor de 2008.
4. Per pensar la publicitat de les ONGD cal demanar disculpes?
Podríem concloure aquesta introducció amb una darrera pregunta: cal demanar disculpes per analitzar i pensar la comunicació publicitària de les ONGD?
Si, duna banda, crida latenció la condescendència amb què han estat rebuts la gran majoria dels anuncis daquestes organitzacions, de laltra, no resulta menys sorprenent la insistència generalitzada a donar explicacions, a justificar-se i disculpar-se, abans desbossar la més mínima crítica al seu treball publicitari. Són nombrosos els casos duna anàlisi estrictament competent i dinqüestionable rigor acadèmic o assagístic amb linevitable preàmbul exculpatori dels autors on reconeixen i lloen lencomiable treball de lorganització estudiada, i manifesten la seua preocupació de no voler causar cap molèstia, o el temor de jutjar les actuacions daquestes organitzacions, fins i tot la prevenció davant una possible interpretació que poguera semblar una deslegitimació del treball de les ONGD. Preàmbuls que, al nostre parer, haurien de quedar al marge duna anàlisi rigorosa de les estratègies de comunicació de qualsevol organització. A menys, és clar, que hàgem de considerar les ONGD institucions alienes a la crítica, exemptes de responsabilitat comunicativa. A menys que convinguem, dantuvi, que no hi ha cap altra possibilitat que lelogi i el reconeixement universal.
Ens permetem anticipar que les esmentades prevencions analítiques podrien respondre a dues raons bàsiques:
1a. Lèxit del pragmatisme en la societat actual. El pragmatisme i el possibilisme dominant en les darreres dècades han permés la justificació de tota mena dactuacions i projectes com a solucions tècniques, asèptiques i inevitables. Així, es pot constatar levolució de moltes organitzacions no governamentals des del conflicte i la intervenció política inicial fins a la gestió professionalitzada de fons.
2a. Leficàcia del relat de la culpa. Per començar, es pot sospitar que les estratègies de culpabilització característiques duna bona part daquesta tipologia danuncis han resultat eficaces no només en el cas dels teleespectadors ocasionals i inadvertits, sinó també en eixe particular espectador, atent i competent, que és linvestigador de temes socials o comunicatius. Hauríem de parlar aleshores duna anàlisi condicionada per la gran eficàcia comunicativa de les estratègies publicitàries de culpabilització emprades, durant anys, per les grans ONGD.
Lanàlisi responsable i competent, oberta a qualsevol teleespectador dahir o davui, ens sembla lúnica disculpa possible. En tot cas, és lúnica que aquest llibre voldria meréixer.
Referències bibliogràfiques
BAIGES, S. (2002): ONGD. Historia, aciertos y fracasos de quienes quieren ayudar al Tercer Mundo, Barcelona, Plaza & Janés.
DE OLANO, J. (2000): «La falacia de la solidaridad y neoliberalismo», DEBATE 51, Centro Andino de Acción Popular CAAP, Equador, pàg. 123-137. <www.dlh.lahora.com.ec>
GÓMEZ GIL, C. (2010): «Un análisis multifocal del terremoto de Haití. Algunos análisis y lecciones estructurales», Papeles de Relaciones Ecosociales y Cambio Global 110, Barcelona, Icaria.
KOTLER, P. i G. ZALTMAN (1971): «Social Marketing: An Approach to Planned Social Change», Journal of Marketing, vol. 53, pàg. 3-12.
PECH, T. i M. O. PADIS (2004): Le multinazionali del cuore, Milà, Feltrinelli.
PRATKANIS, A. i E. ARONSON (1994): La era de la propaganda. Uso y abuso de la persuasión, Barcelona, Paidós.
QUALTER, T. H. (1994): Publicidad y democracia en la sociedad de masas, Barcelona, Paidós. [1991]
SALMON, C. (2008): Storytelling. La máquina de fabricar historias y formatear las mentes, Barcelona, Península.
SENARCLENS, P. (2000): La acción humanitaria ante las catástrofes, Barcelona, Bellaterra.
WARGNY, C. (2011): «Haití, entre Dios y las ONG», Le monde diplomatique, any XV-185.
ZUBERO, I. (2000): «Las nuevas condiciones de la solidaridad», Comunicar, Huelva, octubre de 2000.
1. Nota de lautora: gran part de les imatges que conté aquest llibre són fotografies i captures denregistraments en vídeo molt deteriorats com a conseqüència tant del pas del temps (es tracta danuncis de televisió dels anys 1980 i 1990) com de les inadequades condicions de conservació del material. Malgrat això hem decidit publicar-les pel seu valor documental.
Primera part
I
De com les marques volen donar sentit a les nostres vides
Cada dia, la línia del cel de les grans ciutats darreu del món sil·lumina amb logos multicolors que coronen sense escrúpols tota mena dedificis, antics o moderns, privats o públics. A hores dara, larquitectura urbana ha estat assaltada pel màrqueting, i lespai públic ha esdevingut un espai per a les manifestacions de marca. És la fisonomia duna època de supremacia dels mercats. Els publicistes parlen de brandscapes, de paisatges de les marques. El Roto, en una altra de les seues vinyetes magistrals, ens ho advertia: «Els llums de neó proclamen els noms dels seus déus». Dels nostres déus.
Decidides a donar sentit a la nostra vida, les marques shan expandit pel món de la cultura, de lesport, de la política, dels mitjans de comunicació... A les pàgines següents tractarem de mostrar de quina manera, amb quines estratègies.
1. La forma-marca postmoderna
En les darreres dècades, les marques han deixat de ser un fenomen lligat exclusivament al comerç i han adquirit una dimensió sociocultural i comunicativa. A més del seu extraordinari desenvolupament quantitatiu, han experimentat una evolució qualitativa, una vera metamorfosi.