Тренер: Секрет работы с любителями прост! Начните продажу с демонстрации своей экспертности или надёжности компании, потом совершите пару «магических» фокусов, и они у вас купят, даже чуть дороже. Поговорим за алгоритмы и техники позже, сейчас вернёмся на шаг назад: как понять будущие и вероятные проблемы? Спрашивать о них бесполезно, клиент или не знает их, или не считает их за проблемы
Предположить из настоящих
Тренер: Из настоящих проблем выходят не «будущие» и «вероятные», а лишь последствия. Необходимо различать новые проблемы и последствия старых. Возьмем за основу работу врачей. С чего всё начинается?
С жалоб.
Тренер: «Настоящие» проблемы пациент озвучивает сам. Например, насморк, озноб, постоянная усталость. «Выпьете таблеточку, всё пройдёт. К хирургу не ходите что-нибудь отрежет». «Спасибо, доктор». «Скажите: А-а-а, вдох, выдох, не дышите, дышите, не дышите, не дышите Санитары, выносите и зовите следующего Шучу, в регистратуре запишитесь на кровь и мочу. Жду в среду».
«Доктору необходима дополнительная информация. В среду он спросит про утомляемость, частую кровоточивость, нередкое появление синяков. Посмотрит на бледность покрова и поймёт совсем новую, пока неведомую для пациента, болезнь железодефицитную анемию. О ней врачу рассказали-подсказали индикаторы в анализах: низкий гемоглобин и уровень содержание железа в крови. Синяки на теле и прочее Мы работаем по тому же принципу ищем через индикаторы те проблемы, о которых клиент не знает и потому сказать не может»
Тренер: Плохое самочувствие, утомляемость, кровоточивость, появление синяков, бледность индикаторы заболевания. В нашей работе, чтобы понять возможные проблемы покупателя, так же необходимо искать индикаторы или маркеры, но где их взять?
Спросить, подглядеть!
Тренер: Да, но не для того, чтобы сразу предлагать решение. Необходимо сначала помочь человеку осознать новые проблемы и сформировать запрос на решение. В продажах, как и в жизни, пока не попросят, лучше не лезть со своими презентациями!
Индикаторы проблем. Здесь для примера берём обобщённую ситуацию поставщик-дистрибьютор.
1. Дистрибьютор реализует товары в эконом-сегменте:
низкая маржа;
высокая конкуренция;
частые рекламации.
2. Дистрибьютор закупает товар у одного поставщика:
зависимость от поставщика;
потеря потенциальных клиентов;
отсутствие рычагов давления на партнера;
нет гарантии лучшей цены;
поставщик со временем перестаёт уделять должного сервиса.
3. У дистрибьютора мало рекламных/выставочных образцов:
потеря клиентов;
низкий процент реализации премиальных товаров;
~
Post Scriptum: важно научиться слушать и слышать покупателя, задавать правильные вопросы. Во-первых, на отношение человека к настоящей проблеме: любительское оно или профессиональное? Во-вторых, вопросы по индикаторам, чтобы посмотреть на ситуацию клиента своими глазами, понять его будущие и вероятные трудности. Стоит помнить, что человек охотнее расскажет о своей ситуации, если сперва закрыть настоящую проблему.
Ситуация 10.
Покупатель: Сколько стоит кондиционер "Лыжи 344879" с установкой в квартиру?
Продавец: Расскажите сколько квадратов помещение и солнечная ли там сторона?
Покупатель: Вам зачем? Просто назовите цену!
Нет, клиент из ситуации 10 не нелюдимый хам Пожалуйста, не ищите черную кошку в темной комнате, а установите контакт с «профессионалом», к которому нужен особый подход (подумайте, о чём очень любят рассказывать такие покупатели?). Связь наладится после того, как он одобрит решение своей настоящей проблемы. Затем переходите ко всему остальному
ВОПРОС 10: «КАК РАБОТАТЬ С ПРОФЕССИОНАЛОМ?»
Нас хлебом не корми, только дай поумничать
Перепечатанные диалоги с тренинга «Эффективные продажи»
Как работать с «профессионалом»?
Тренер: Повторим саму идею. Профессионал тот, у кого сформированы критерии выбора. Например, нужен телевизор марки «LG» с диагональю от 55 дюймов, черного цвета, с функцией SmartTV и рассрочкой платежа в шесть месяцев. Любитель тот, у кого есть пожелания к товару, но нет конкретики: обычный, простой, как у всех, хороший, надёжный, качественный, лучший, чтобы можно было выходить в инет и смотреть YouTube Приходит мужик в аптеку: «Капли Snup и четыре пакетика Ринзы. Сколько стоит?»
Профессионал.
Тренер: Заметьте, он сам знает, как решить свой вопрос. Что бы сказал любитель?
Доктор, у меня насморк, как вылечить за пару дней?
Тренер: Как вы думаете, может ли быть один и тот же клиент одновременно и любителем, и профессионалом?
Нет?
Да.
Тренер: Верно, но по разным проблемам: «Сколько стоят капли Snup?» «Пятьсот рублей». «Доктор, а что порекомендуете от геморроя?»
Видимо, первый раз
Тренер: Ничего, через какое-то время он станет профессионалом по геморрою
Звучит пугающе
Тренер: В часовом бутике: «Скажите, есть марка ZAPPELIN?» «Да, вот! Что для вас важно по функционалу? Кварц? Механика?». «Покажите мне все варианты по дизайну. Хочу посмотреть, как они смотрятся на руке?» Здесь клиент профи лишь по марке, но по эстетике ещё любитель. Получается следующее: нет ни любителей как таковых, ни профессионалов, есть только отношение к проблеме. Профессиональное когда покупатель сам знает, как решить вопрос. Любительское когда ему требуется помощь в подборе характеристик, и он оперирует в речи абстрактными прилагательными: «хорошее», «простое», «как у всех», «качественное», «надёжное», «стандартное». Для простоты общения мы всё же будем использовать термины «профи» и «любитель», но теперь, пока вы не привыкните, заключим их в кавычки. Ещё важный момент быть «профи» не обязательно означает быть экспертом! Клиент в строительном магазине: «Покажите мне трубы Ренау (таких не существует) с надвижными зажимами!» Не важно, что покупатель сейчас несёт чушь. Он «профи», потому что называет конкретику и по марке, и по комплектации. Работать здесь необходимо по тому же алгоритму, что и со всеми обычными «профессионалами». Вспомните своих клиентов, когда они уже имеют профессиональное отношение к покупке, то охотно ли рассказывают о своей ситуации?
Нет, они называют комплектацию и требуют цену
Тренер: О чём же они любят говорить?
О том, почему они такие умные?
Тренер: Да, хлебом не корми, только дай поумничать Похвалите их выбор для усиления контакта и спросите: «Почему интересен данный вариант?» Клиент может не на шутку разговориться: «Раньше такой был, отлично служил мне верой и правдой» Уточните мотив: «То есть для вас важно качество, правильно?» Далее покажите, что тот же вопрос-мотив ваш продукт закрывает лучше.
Ситуация 11.
Прелюдия к возражениям:
Покупатель: У вас есть товар марки «А»?
Продавец: Нет, мы продаём только «S». Очень качественный
Покупатель: Спасибо, буду искать
Ситуация 12.
Переход к мотиву:
Покупатель: У вас есть товар марки «А»?
Продавец: Хороший выбор! Рекламируется, как надёжная иностранная марка. Она поэтому вас заинтересовала? (не бойтесь ошибиться с мотивом. Ошиблись? Ничего страшного покупатель вас тут же поправит)
Покупатель: Да, и хорошие отзывы.
Продавец: Мы раньше продавали её именно по этим же причинам. Потом сделали сравнение трёх популярных марок на качество и выбрали самую лучшую. Разрешите показать вам основные отличия «S» от «А»?
Дорогой читатель, как думаете, клиент согласится уделить вам пару минут? Чем отличается работа менеджера из Ситуации 12 от его менее удачливого коллеги из Ситуации 11? Найдите минимум три пункта.
Тренер: Пять лет назад делал ремонт в квартире, заодно побывал в шкуре покупателя дверей, диванов, потолков, шкафов, бытовой техники. Расскажу вам о покупке окон ПВХ. Мои критерии: от семидесятой системы и выше, энергосбережение, Рехау, стекло шестёрка Предположите, какие я хотел решить вопросы?
Тепло, качество и тишина.
Тренер: Почти. Качество да, поэтому марка Рехау известна своей надежностью. Более того, я нашёл контакты трёх топовых переработчиков, чтобы получить не просто лучшие окна, а «превосходные для себя любимого». Тишина да. Рядом съезд на Трёшку, десять полос. Тепло нет. Хорошее центральное отопление, толстые стены Дополнительные вводные: большие размеры конструкций, ремонт с заливкой пола, штукатурка стен
Значит конденсат.
Тренер: Верно. Кстати, энергосбережение не помогло на сто процентов. Пришлось проделать в подоконниках вентиляционные отверстия, чтобы вывести тёплый воздух от батарей, но сами окна тут ни причём дело в микроклимате помещения и повышенной влажности после ремонта. Итак, звоню в первую компанию, попался продавец-кладовщик: «Цена с монтажом, доставкой и установкой за одну конструкцию 35 тысяч. Гарантия 1 год». «Благодарю. Обращусь ещё в несколько фирм, потом приму решение, хорошо?» «Всего доброго». Звоню следующим. В процессе разговора происходит маленькое чудо: «Вас же Константин зовут?» «Да, я же говорил в самом начале». «Нет, Чикулаев Константин бизнес-тренер?» «Да». «Узнал по голосу, я был у вас на обучении. Вы проводили его в Академии Рехау! Вы сейчас меня разыгрываете?» «Как?» «На тренинге. Обзваниваете фирмы на громкой связи? Вокруг вас сидят продавцы и оценивают, кто как работает?» «Нет. Мне реально нужны окна!» «Сделаю максимальную скидку! По вашим размерам 30 тысяч». Мне необходимо купить четыре окна, назовите лучший вариант.
Вторая фирма, где скидка.
Тренер: Даже не стал звонить в третью компанию. Мужчины, как правило, ищут «подходящий» (конкретный) вариант и останавливаются, когда находят. Женщинам необходим «идеальный» вариант. Поговорим о гендерном подходе как-нибудь в другой раз. Поскольку меня здесь всё устроило (и комплектация, и цена), то я записался на замер. Приехал мастер, помахал рулеткой и объявил: «Тридцать пять тысяч!» Стою напротив этой наглой бородатой морды и думаю почти в слух: «Хорошо, что не вызвал первых Стало бы сорок!» Оконщики, что взять Подходит мой прораб: «Константин, мы убьём их!» «Что???» «Не покупайте окна. Мы ещё ремонт не доделали убьём их (окна)! Давайте так: закажите в самом конце и без откосов (отделки). Остались материалы, я вам сам штукатуркой выведу, белой краской покрашу. Вам так и дешевле, и красивее будет!» Попрощался с замерщиком. Прошёл месяц, может больше. Они мне всё звонили, звонили, звонили Такой подход называется техника дятла: «Алло! Ремонт уже доделали? Когда окна покупать будете?» Через три дня: «Алло! Ремонт доделали? Когда окна покупать будете?» Я их заблокировал, потому что четвёртого «Алло! Алло!» я бы не выдержал! Хотя они могли бы мне задавать совсем другие вопросы: «Всё ли вам понравилось? Что случилось? Без откосов Жаль, ну, да ладно, а так цена вас устроила, правильно? Да, тогда зафиксируем сумму небольшим задатком Нет, мастер сам к вам подъедет, а потом, как удобно будет, скажите нам, и мы тут же в производство всё запустим» Я бы согласился, честное слово! (дорогой читатель, надеюсь, вы ещё не заснули от моего долгого рассказа) Ремонт имеет свойство затягиваться, а деньги заканчиваться Снова провожу тренинг в Академии Рехау Один из участников спрашивает: «Константин, какие окна вы бы купили для себя?» «Рехау, от семидесятой системы, энергосбережение, стекло шестёрка» «Достойный выбор. Скажите, почему именно шестёрка?» «Съезд на Трёшку, десять полос» «Какой этаж?» «Третий». «Толщина стен?» «Семьдесят сантиметров». «Вы же знаете, можно шумоизоляцию сделать ещё лучше» «Знаю, надо поставить триплекс?! Склеенные стёкла создадут резонанс оттолкнут шум, но они дороже» «Вы квартиру для себя делаете или на продажу?» «Для себя, лет на десять минимум, пока не выплачу ипотеку» «Толстое стекло тоже не дешёвый вариант. Уберёте его из заказа поставьте триплекс, и цена вырастит всего на три-четыре тысячи за конструкцию. Сравните три тысячи рублей и десять лет в комфорте»
Круто!
Тренер: Что этот хороший человек сделал?
Поменял ваши критерии выбора.
Тренер: По итогу поставил восьмидесятую серию с серым уплотнением, стеклом триплекс и дизайнерскими ручками. Всё без откосов, но уже в третьей фирме.
Алгоритм работы с «профессионалом»
1. Выясните, почему клиенту интересны данные критерии?
2. Для усиления контакта похвалите выбор (необязательно, но желательно).
3. Предложите лучший вариант решения (акцент на преимущества).
4. Запросите одобрение.
Данный алгоритм достаточно прост и всё же требует подготовки изучения продукта на языке выгоды. Хорошая новость «настоящих» проблем, о которых клиент знает, не так много (всё-таки, покупатель-профессионал не равно продавец-эксперт). По каждому пункту вы должны знать свои преимущества! Отмечу, после отработки нашего алгоритма, разговаривать за деньги станет гораздо проще, но ещё лучше сперва помочь клиенту осознать ещё и «будущие» и «вероятные» трудности.
~
Post Scriptum: хочу выразить благодарность продавцу. К сожалению, не помню твоего имени, но факт остаётся фактом: в час-пик ставишь окно на микро-проветривание трудно разговаривать из-за шума машин. Закрываешь тишина! Чтобы не открывать вообще, поставил Теон вытяжку с очисткой воздуха. Позже, при продаже квартиры, триплекс над Трёшкой стал конкурентным преимуществом!
ВОПРОС 11: «КАК РАБОТАТЬ С ЛЮБИТЕЛЕМ?»
Из овечьей шкуры шапку сможешь сшить?
Смогу!
А две?
Ну, хорошо!
А семь?
Сделаю! Завтра приходи
Из мультфильма «Жадный богач»
Как работать с любителем? Для начала следует исключить две ошибки. Во-первых, убрать из речи технические термины. Покупатель всё равно ничего не поймёт: «Расскажите про ваши трубы для теплого пола». «С удовольствием! У нас есть марка Трубадур и марка Трубочист». Клиент слышит: «У нас есть бла-бла и «бла-бла». Туда же и материал продукта, например, сшитый полиэтилен, степень сшивки достигает восемьдесят пять процентов. Для сравнения, ещё и из другой сферы: вам необходимо выбрать короб для мебели. Мдф? Дсп? Лдсп? Может всё же возьмёте из шпона? Вам надо подумать? Почитать и сравнить, если вы не эксперт в данном вопросе. С теми же мыслями уходит человек, неспособный сделать выбор здесь и сейчас. Переводите свои слова на доступный язык. В строительстве: не плита с коэффициентом Ro = 0,65 и не r-приведённое равное 0,65 (куда приведённое? зачем приведённое?), а наша плита сохраняет тепло, как кирпичная стена толщиной в семьдесят сантиметров. Про утеплитель из минеральных материалов я, вообще, молчу, там не то, что бабушка, там чёрт ногу сломит, пытаясь понять потери тепла в 0,06 Ватта на квадратный метр. Продавцы, будьте ближе к людям!
Во-вторых, точно не стоит заниматься типичным консультированием. Перегруз простой информацией тоже не способствует быстрой покупке. Любитель, став профессионалом, уходит мониторить рынок со словами: «Благодарю, очень подробно и полезно!» Теперь он попросит уже ваших конкурентов назвать цену по сформированным вами критериям-характеристикам. Встретите такого перебежчика, работайте с ним, как с «профи», по предыдущему алгоритму. На одном из тренингов меня спросили: «Человек, что ищет в магазине цифровой техники диск Эм-Эр-Зэ, любитель он или профессионал?» Решайте сами, но по моей терминологии он профи! Профи, раз у него сформирована конкретика!
Важно! Представим, что вы продаёте инженерное оборудование через сеть дистрибьюторов. Ваш клиент профессионал? В каких-то вопросах да! Такого товарища не удивишь трубами из сшитого полиэтилена, но вот он вас спрашивает: «Друг, никак не разберусь с мотивацией персонала Расскажи, как у других твоих клиентов всё выстроено?» Перед вами уже любитель со всеми вытекающими, и вам надо грамотно продать ему ту систему, где будут завязаны ваши показатели!