Считается, что данное понятие появилось в 1990 годах, с началом развития интернета.
Ну а как же, к примеру, радио и телевидение? Они возникли задолго до интернета.
Хотя телефония или телевидение возникли гораздо раньше, и реклама уже присутствовала там, но в маркетинге еще не было отдельного направления под названием «цифровой маркетинг» в том понимании, которое он имеет сейчас. Также стоит отметить, что Digital не является статичным, в отличие от стандартного понимания маркетинга, у которого есть непоколебимый фундамент. Digital-маркетинг постоянно развивается, и вместе с ним развиваются его инструменты. Некоторые устаревают, а некоторые появляются и выходят на лидирующие позиции.
Это видно даже не посвященному в маркетинг человеку. Глобализация и непрерывное развитие технологий способствовали развитию медиа, каналов связи и интернета. Вместе с ними возникли новые возможности и направления в маркетинговых стратегиях.
А какие вы знаете? вдруг спросил он.
Я на мгновение растерялся, так как не ожидал вопроса, ведь в основном рассказывал он. В голове сразу организовалась каша. Все перемешалось. Я, наверное, даже покраснел на мгновение, но собрался с мыслями и пробормотал:
Сегментация целевой аудитории. Данная стратегия направлена на деление аудитории на сегменты с целью дальнейшей работы с ними по отдельности. Она может применяться по полу, возрасту, увлечениям, образу жизни и геолокации3.
Вторая это работа с блогерами4 и лидерами мнений. В этой стратегии используется взаимодействие бизнеса с селебрити5, которые влияют на своих подписчиков.
Неплохо, удивился Сергей Николаевич. Вы отталкиваетесь от своих знаний в SMM?
Да, думаю, что в Digital все то же самое, только другие названия инструментов.
Вы правы. SMM это маленькая копия всего цифрового маркетинга, только со своей спецификацией. Так, например, если взять следящую стратегию, то она заключается в сборе и анализе информации о клиентах. Она включает в себя всю систему сбора информации посредством взаимодействия с аудиторией. Цель стратегии заключается в улучшении качества товаров или услуг в соответствии с запросами пользователей.
Далее у нас идет стратегия взаимодействия, или коллаборация6. Это взаимовыгодные рекламные интеграции с партнерами или контрагентами для получения максимальных показателей рекламных кампаний. Ну и, конечно же, ремаркетинг. Вы знаете, что это? спросил маркетолог.
Конечно, мне известны все эти стратегии. Они хорошо работают в соцсетях, уверенно ответил я. А ретаргет, наверное, один из основных элементов цифрового маркетинга. Он позволяет нам настраивать таргетированную рекламу7 на наиболее лояльную аудиторию.
Как вы думаете, что делает маркетолог перед выбором стратегии? мой собеседник продолжал сыпать вопросами.
Любой интернет-маркетолог перед выбором стратегии проводит аудит бизнеса, находит слабые места, анализирует конкурентов. После чего необходимо составить портрет целевой аудитории и определить УТП8. Эти моменты помогут нам в запусках рекламных кампаний.
Конечно, ведь главная, ключевая цель маркетинга, как и любого бизнеса это увеличение прибыли. Чтобы достичь ее, маркетологу необходимо выполнить ряд задач. Давайте перечислим их.
Давайте, согласился я.
Итак, первая задача заключается в донесении сведений о ценности товара или услуги до наших клиентов. Ценность товара определяется успешностью проведенной рекламной кампании и брендингом бизнеса. Если пользователь узнал обо всех преимуществах продукта, понял, что он будет решать его проблему, то велика вероятность, что потребитель будет готов приобрести продукт и заплатить любую цену.
Маркетолог закончил говорить и жестом руки дал понять, что теперь моя очередь.
Вторая задача, начал я, заключается в выборе целевых рынков сбыта и анализе рынка в целом. Анализ рынка позволяет следить за трендами в каждой отрасли. Также есть необходимость наблюдать за конкурентами. Своевременно реагировать на действия ключевых игроков и вовремя развивать свои наиболее доходные и перспективные направления.
Неплохо, одобрительно кивнул маркетолог и продолжил: Третья задача заключается в работе с клиентами. Выявление потребностей потенциальных покупателей, их ценностей, моделей поведения на всех этапах продажи, отработка возможных причин отказов от покупок. Сбор данной информации служит источником для выявления целевой аудитории и ее сегментирования. Также в эту задачу входит повышение лояльности со стороны пользователей. Лояльность позволит нам нарастить количество повторных покупок и увеличить средний чек.
Снова очередь дошла до меня, и я не стал дожидаться жеста от Сергея Николаевича и начал сам:
Четвертая задача заключается в разработке стратегии для компании, которая удовлетворит все поставленные цели. Выбор и реализация правильной стратегии позволит увеличить продажи, а за ней и прибыль. Вроде все.
А вот и нет. Можно еще обозначить задачу по управлению ассортиментом товаров или услуг. Помимо определения рентабельности товаров, нам необходимо как можно больше расширить наш ассортимент.
Наверное, вы правы, согласился я, наблюдая, как Сергей Николаевич празднует свое превосходство.
Это было заметно по положению его тела в белом кожаном кресле. Он откинулся на спинку и положил руки на подлокотники. Явно ощущал себя королем ситуации.
Вот скажите, а маркетолог участвует в процессах формировании нового товара? спросил он.
Да, мы об этом уже говорили ранее, маркетолог принимает непосредственное участие в формировании товара. На основе данных о товаре, его характеристик нам необходимо составить семантическое ядро. Семантическое ядро это набор ключевых слов9, которыми пользуются покупатели для поиска нужного им товара. Это ядро нам понадобится при запуске контекстной рекламы, настройке SЕО и таргетированной рекламы. Также ключевые слова будут использоваться при написании текстов во всех рекламных инструментах.
Конечно, ведь в любой стратегии лучшим вариантом будет использование всех инструментов Digital-маркетинга. Таким образом, задействование всех каналов поможет достигать наибольших показателей.
Получается, нам надо совершить как можно больше касаний с пользователем? удивился я.
Хотя бы семь. Вы слышали о теории семи касаний? спросил маркетолог.
Вроде бы нет. А что это за теория? удивился я.
Данная теория предполагает, что клиенту необходимо соприкоснуться с нашей компанией не менее семи раз, чтобы в итоге совершить целевое действие. А где, как не в онлайн-пространстве, мы можем это реализовать?
В онлайн это будет намного проще, согласился я.
К примеру, мы работаем в отделе маркетинга в одном из фитнес-клубов Москвы. Нам необходимо продать как можно больше абонементов. Как мы можем применить эту теорию? В первую очередь нам необходимо увеличить узнаваемость нашего фитнес-клуба и простимулировать покупку абонемента. Далее привлекаем горячую аудиторию. И завершим конверсию при помощи ретаргетинга.
Как это будет выглядеть в действии? Первое наше касание будет при помощи медийной или контекстной рекламы, по ключевым словам «абонемент фитнес-клуба», «фитнес-клубы в Москве» это первый шаг. Параллельно запускаем таргетированную рекламу по интересам «фитнес», «бодибилдинг» и «кроссфит» в Москве. Таким образом формируем спрос у аудитории, тех, кто уже увидел медийную или контекстную рекламу. Так происходит второе касание.
Третье касание осуществляется посредством контента сайта и публикаций в социальных сетях. В соцсетях запускаем таргетированную рекламу на пользовательскую аудиторию с использованием технологии Look-a-Like10.
Для получения четвертого касания внедряем контекстную рекламу в Yandex и Google по нашим ключевикам и по запросам бренда. Пятым касанием будет запуск таргетированной рекламы по конкурентам. А в соцсетях мы проведем рекламную кампанию по их сообществам.
На этом этапе мы можем пересмотреть бюджеты использованных инструментов: так как есть спрос, основной прирост идет по брендовым запросам. Следовательно, уменьшаем бюджет медийной рекламы.
В заключение используем ремаркетинг в социальных сетях, а также в Yandex и Google. Начинаем увеличивать бюджет по ключевикам по бренду. Это и будет шестое и седьмое касание.
Если я правильно подсчитал, то результатом у нас будет увеличение лида и уменьшение его стоимости? уточнил я.
Когда я это говорил, Сергей Николаевич продолжал что-то записывать на листке бумаги, не отрывая глаз.
Вы все правильно подсчитали, утвердительно кивнул он.
То есть получается, что для достижения конечной цели необходимо использовать как можно больше каналов взаимодействия с клиентом? уточнил я.
Совершенно верно. На данный момент в Digital имеется большое количество инструментов для запуска рекламных кампаний. Подбор применяемых инструментов зависит от используемой стратегии. Давайте разберемся, какие есть вообще инструменты Digital-маркетинга.
Тем временем на листке бумаге начала появляться новая схема.
Пожалуй, самый старый инструмент в мире Digital это сайт. И неважно, используем мы полноценный интернет-магазин или одностраничный лендинг. Далее я бы выделил SEO. Этот инструмент исходит из первого, хотя на данный момент также присутствуют стратегии по SEO-оптимизации не только сайта бренда, но и сообществ или аккаунтов в социальных сетях.
Вы хотите сказать, что используете SEO в социальных сетях? маркетолог сделал вид, будто удивлен, но мне это показалось наигранным.
Конечно, я обращаю внимание на SEO. Его применение необходимо везде, где есть поисковая строка. А она есть у каждой социальной сети.
Допустим, что дальше? продолжал спрашивать он.
Следующим инструментом будет email-маркетинг. Рассылки занимают важное место в стратегии по продвижению бренда.
Давайте остановимся на этом инструменте немного подробнее. Я хочу, чтобы вы познакомились с ним поближе, так как он встречается также в соцсетях. У меня есть перечень того, что вам необходимо знать про email-рассылку. Как вы думаете, что первое?
Первое, наверное это разновидности писем, предположил я.
Именно так. Они бывают приветственные когда пользователь регистрируется или заполняет форму обратной связи. Реактивационные письма для пользователей, которые продолжительное время не проявляли активность. Следующими будут тиггерные, или автоматические письма. Они, как правило, используются для сопровождения клиентов на разных этапах. И, в заключение, следуют регулярные письма.
Когда мы информируем о проводимых акциях и распродажах, о появлении новых товаров или услуг и специальных предложениях. Email-рассылка чем-то напоминает виджеты11 сообщений в социальных сетях. Мы также можем настроить приветственные сообщения или делать рассылки.
Иногда кажется, что SMM представляет собой маленькую копию Digital-маркетинга.
И все же, я думаю, сейчас email-рассылки работают не так, как раньше. Большинство людей воспринимают их как обычный спам12. Маркетологи очень сильно злоупотребляют этим инструментом, в связи с чем он перешел из источника информации о продукте, которую можно было отправить по электронной почте, в то, что никто не читает
Это не совсем так. Если все правильно настроить и грамотно определить целевую аудиторию, то email-маркетинг может хорошо увеличить конверсии и продажи. Так
Сергей Николаевич немного задумался, наверное, я сбил его с мысли своими откровенными высказываниями по поводу email-рассылок.
Ну, а если вы имеете в виду регулярные рассылки, то надо ответить на вопрос: «Зачем они нужны пользователю?»
Наверное, чтобы наши письма сразу же не улетали в спам, улыбнулся я. Мы должны приносить пользу подписчикам, через небольшую паузу продолжил я уже более серьезно.
Да, именно так. Если мы будем делиться полезной информацией с пользователями, регулярно писать актуальные новости, не более одного раза в неделю, то мы вполне и сами сможем получать пользу
Как вариант, еще можно проводить опросы и исследования, я не выдержал и в очередной раз перебил маркетолога.
Да, и в дополнение к письмам с опросами можно включить отзывы клиентов.
Насколько мне известно, лучше включать в рассылки призывы подписаться на наши социальные сети. Ну и, конечно, не стоит забывать и о продажах, добавил я.
Конечно, главное не переборщить. Отправлять промо-письма с содержанием информации о скидках, акциях и распродажах в умеренных количествах. Такие письма хорошо работают по праздникам и в преддверии информационных поводов.
И на этом совпадения инструментов Digital-маркетинга и SMM не заканчиваются, добавил Сергей Николаевич. Далее, как вам, наверное, известно, у нас идет контент-маркетинг. В этот инструмент входит работа с контентом, размещение его на сайтах и в блогах, которые подходят по тематике нашему бренду. И хотел бы добавить про рассылки: стоит не забывать о SMS-рассылках. Кстати, довольно действенный инструмент.
А как же контекстная реклама?
Конечно, как же без нее. Контекстная реклама является одним из основных инструментов цифрового маркетинга. Она идет параллельно с таргетированной рекламой в социальных сетях. Такой подход обуславливается тем, что эти два инструмента в большой степени направлены на создание трафика на наши посадочные страницы.
А как же мы забыли про медийную рекламу?
Вдруг меня осенило, ведь она стояла у истоков цифрового маркетинга и должна была быть первым инструментом при разборе.
Ее, наверное, надо было поместить на первое место, так как она была одной из первых в Digital.
Мы про нее не забыли. Все дело в том, что медийная реклама плавно эволюционирует в другие области применения. Она идет бок о бок с аудио- и видеорекламой. Мы уже все привыкли, что во время прослушивания музыки то и дело включается реклама или перед просмотром ролика нам показывают видеорекламу.
Наверное, вы правы, согласился я.
Ну и, конечно, самый для вас знакомый инструмент это SMM.
Я бы сказал, что он становится на лидирующие позиции среди всех инструментов. И наступит время, когда это будет очевидно.
Вы правы, ведь уже сейчас многие мелкие фирмы, у которых нет бюджетов на медиарекламу и на создание видеоконтента, используют только SMM, так как он может собрать все инструменты в себе.
Как мы с вами убедились, в цифровом маркетинге достаточно большое количество инструментов. При этом их можно разделить на две основные группы. Вы знаете, какие именно? с улыбкой на лице ко мне обратился маркетолог. Мне показалось, что его вопрос таит в себе какой-то подвох. Но, к сожалению, у меня не было ответа, и я не стал ничего придумывать, чтобы не оказаться в глупой ситуации.
К сожалению, ничего не слышал об этом, кратко ответил я.
Я сразу же почувствовал, как мое лицо покраснело. Первый раз за время нашей беседы у меня не было ответа. Эта ситуация напомнила мне случай, когда я провалил зачет по философии в институте. Тогда преподаватель также задал мне вопрос, на который я не смог ответить.